亞馬遜Kindle官宣停止在華運營，其實，從去年開始，電商平臺上Kindle大面積缺貨現象的出現，就有傳言稱，Kindle可能要退出中國市場，亞馬遜Kindle官宣停止在華運營。
亞馬遜Kindle官宣停止在華運營1
6月2日，亞馬遜Kindle官方正式宣佈，將於2023年6月30日停止Kindle電子書店在中國的運營，屆時用戶將不能購買新電子書。這標誌着，Kindle官宣了退出中國市場，當天，“Kindle停運”的話題一舉衝上微博熱搜。9年的市場開拓，從文藝青年人手必備的“閱讀神器”到如今的黯然退場，Kindle究竟被誰打敗，又是何種原因出現今日了今日結局？
Kindle退場，數字化閱讀仍高歌猛進
當看到Kindle退市的消息，很多用戶可能會有一個疑問：Kindle的失敗，是人們真的離閱讀越來越遠了嗎？退市是整個閱讀生態環境不好？
數字閱讀產業整體規模持續走高
實際並不如此。根據最新的公開數據顯示，中國數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）接觸率從2013年的50.1%升至2021年的79.6%。可以說，Kindle進入中國市場的9年時間，數字化閱讀市場規模是持續走高的。
據細分市場的相關數據顯示，目前中國成年國民手機閱讀接觸率由41.9%升至77.4%，人均每天手機接觸時長也從21.7分鐘大幅提升至101.12分鐘。然而在電子閱讀器上進行閱讀的人羣佔比只有27.3%。
作爲專業的數字閱讀設備，Kindle在數字化閱讀浪潮下，漸漸被智能手機、平板等設備蠶食市場。
外來的和尚和本土的經
Kindle的中國發展之路，最早追溯到2013年6月，當時其新奇的閱讀器形態，軟硬件閉環的閱讀生態，迅速吸引了一大批消費者的關注，甚至在早期出現了“一機難求”的局面。經過數年發展，2016年，中國一躍成爲亞馬遜在全球Kindle設備銷售的第一大市場。2018年，Kindle在中國銷量達到百萬，一時間風頭無二。
隨着Kindle備受歡迎，“泡麪蓋”的稱呼也隨之走紅，甚至連官方都下場自我調侃，殊不知，“泡麪蓋”的戲稱也預示着Kindle的用戶粘性缺失。
Kindle的風光並沒有持續多久，17、18年左右，抖音、快手等短視頻開始發力，人們的時間被迅速絞殺在無窮無盡的視頻流中。另一方面，國內衆多廠商涌入墨水屏賽道，例如海信、掌閱、多看、文石、小米等。
在衆多墨水屏閱讀產品的衝擊下，Kindle的弊端也開始顯現。自營電子書城相對匱乏的資源；幾乎沒有大變化的形態和參數；缺失了社交互動屬性等一系列弊端被持續放大，最終爲Kindle退市埋下了伏筆。
舉個簡單例子，大家拿着2022年的手機，對比2013年的手機，能夠明顯感覺到科技發展帶來巨大差異，但你拿着如今還在售賣的Kindle Paperwhite4，和2012年發佈的Paperwhite2相比，恐怕很難辨別有何差異。
墨水屏賽道，誰主沉浮？
有業內人士認爲，Kindle退出中國市場，只能說明亞馬遜的戰略和運營出現了問題，並不是墨水屏生態本身的問題。相反，隨着數字閱讀的普及，人們對護眼閱讀的重視，墨水屏市場仍在加速擴張。數據顯示，僅大尺寸電子紙設備在2022年的出貨量就將達1500萬臺左右，同比增長超15％。
Kindle的退市也給我們帶來了新思考：墨水屏賽道中，如果“Kindle模式”跑不通，那麼究竟誰才能引領墨水屏行業升級發展的方向？
業內將墨水屏領域的品牌簡單分爲三類：
第一類就是“類Kindle”模式，就是從閱讀內容到硬件，打造閉環生態，代表品牌由掌閱、多看等。
第二類就是“聚焦場景”模式，代表品牌有華爲、科大訊飛等，對於它們來說，墨水屏設備更傾向於自家場景生態的補齊。
第三類歸類爲“類手機”模式，代表品牌爲海信。從2017年推出旗下首款水墨雙屏手機開始，海信已經紮根墨水屏行業5年之久。
目前，海信閱讀產品不僅有兼顧日常使用和護眼閱讀的雙屏手機A2、追求便攜閱讀的墨水屏閱讀手機A5、A7，開闢彩墨屏賽道的A5 Pro CC、A7 CC、追求高品質閱讀和音樂體驗的TOUCH、實現大屏便攜與視覺享受的HiReader閱讀器、以及將墨水屏刷新率提升到新維度的A9等。產品更爲豐富多元，消費者可以根據自己的需求選擇不同類型的產品。
海信最新發布的閱讀手機A9
不僅是產品佈局更成熟，海信對墨水屏技術研發的態度也更爲重視，更追求通過技術創新爲消費者帶來更好的硬件體驗。
截至目前，海信在電子墨水膜、前光膜、前光光源和屏幕模組等方面和業界頂級廠家達成戰略合作關係，關鍵元器件部品均採用深度定製，並且在黑白顯示、夜光顯示、彩墨屏顯示等方面積累了豐富的技術儲備。
例如，在最新推出的海信閱讀手機A9中，海信就帶來了一項獨家刷新技術HyperWave超波型顯示引擎，可以提升墨水屏的刷新幀率，減少殘影和卡頓，顯然海信關注到了墨水屏閱讀的核心痛點之一，並願意爲之投入更多研發精力，這樣才能形成良性循環。
移動閱讀需求整體增長確實不假，但抓住消費者的核心需求才是關鍵。當用慣手機的消費者，在護眼閱讀領域選擇墨水屏產品時，海信的閱讀產品可能更符合需求。
亞馬遜Kindle官宣停止在華運營2
從“文青單品”到“泡麪神器”，入華九年的kindle，終是開啓了退出中國的倒計時。
6月2日下午，亞馬遜Kindle服務號發佈通知，亞馬遜將於一年之後的2023年6月30日，在中國停止Kindle電子書店的運營。而從即日起，亞馬遜停止了對經銷商的供貨。
簡言之，Kindle 平臺的核心功能——在線書店將在一年後率先終止，而文檔服務（郵箱傳書）等其他附屬功能則還有兩年「保質期」。
其實，從去年開始，電商平臺上Kindle大面積缺貨現象的出現，就有傳言稱，Kindle可能要退出中國市場。
2021年10月，Kindle天貓旗艦店閉店，今年1月，Kindle京東官方直營店大面積缺貨。去年10月底發售的新品Kindle Paperwhite5，預售時京東旗艦店銷量破萬，真正開售當日卻只顯示有400多的銷量。
從今年開始，停運的猜測甚囂塵上。
自2013年6月7日首現中國市場至今，正好是Kindle進入中國已經9年了。曾經被一衆精英人士所推崇，並改變了很多人的閱讀習慣。
在Kindle進入中國之前，國內已經不是沒有電子書閱讀器產品。不過在Kindle到來後，這款產品幾乎與“電子書閱讀器”劃了等號。從入華到撤退，Kindle給愛讀書的人帶來改變。
然而，隨着時間的推移，閱讀器賽道上，Kindle早已不再獨領風騷，小米、掌閱、科大訊飛等一衆國內品牌已在市場上嶄露頭角。
從“符號”單品淪爲“泡麪神器”，這9年，Kindle 是如何走到今天這般田地？
“尷尬”的Kindle
2007年，第一代 Kindle 上市。
隨後的幾年時間裏，中國用戶都在期待 Kindle 能夠進入國內。
伴隨着民間的呼喚聲，Kindle在2013年正式進入中國市場。
背靠強大的亞馬遜，頭幾年Kindle大量燒錢，給國內用戶提供了近乎虧本的硬件價格，讓中國成爲亞馬遜全球Kindle設備銷售第一大市場。
2018年根據亞馬遜公佈的數據顯示，Kindle閱讀器在中國銷量達數百萬臺，電子書銷量近70萬冊，較2013年增長近10倍，其實培養了一批忠實用戶。
而這也就是Kindle的巔峯的時刻了。
也是從這一年開始，還沒等到亞馬遜繼續高歌猛進，kindle在國內的競爭力開始了不斷下滑。
2019年3月，亞馬遜官微推出了一則廣告文案，一部Kindle被蓋在一盒泡麪上面，旁邊的文字顯示“蓋Kindle，面更香”。甚至用Kindle自帶的時鐘功能設置了“倒計時5min”。
圖源：微博
這波帶着“自黑”範兒的營銷，着實在當時引起了不小的kindle泡麪潮。
如今回過頭來看，Kindle的這波自黑式營銷竟變成了現實，用戶真的覺得用Kindle泡麪比讀書更實用。
Kindle的本質想法，是讓讀者在更多的場景中拿起Kindle。
但反諷的是，隨着各類硬件電子設備的圍剿，Kindle已經成爲自己手裏的各大數碼產品中，“吃灰”最多的那部。
“亞馬遜的kindle在中國是絕對沒法做成功的.。”11年前，劉強東曾預測到了Kindle的失敗。
但他只猜對了一半，“有個盜版在裏面，Kindle這個模式在中國就永遠不可能取得成功。”劉強東如是說。
盜版，確實是內容行業長期面對的挑戰，但並非Kindle的“致命傷”。面對國內越來越激烈的競爭，Kindle所具備的優勢愈發不足，短板也未能補齊，這纔是導致其無奈離場的根本原因。
誰動了kindle的奶酪？
Kindle彷彿一粒石子，激起了中國閱讀器大市場的浪花，但自己卻要被這浪花所淹沒。
以前，Kindle曾和大型出版社達成合作，坊間一度流傳“都是出版社請亞馬遜助推新書”。但現在，這一情況正在發生改變，Kindle的書庫資源似乎已經敗陣。
一鯨落，萬物生，對於許多細分賽道而言尤是如此。現在留給人們的一個問題是，待Kindle徹底停運，它留下的市場將由誰來承接？
據財經天下週刊對業內人士的採訪，現在的電子版權多數還是在掌閱、咪咕和騰訊系。就其所供職的出版社而言，尚未與Kindle有過合作，更多合作的平臺是掌閱和起點。“至少對於文學出版社來說，電子出版在營收結構中所佔的比例也非常之小。”
伴隨Kindle退出中國市場的消息，A股在線閱讀板塊應聲上漲，這其中，掌閱科技尤爲顯眼。掌閱科技的股價在6月2日下午直線拉昇至漲停。掌閱是數字閱讀領域的老將，曾涉足電子書閱讀器領域。雖然這部分硬件業務已經從上市公司剝離，不過仍有投資者決定賭一把。
作爲作爲電子閱讀的載體之一，Kindle在一定程度上推動了數字閱讀的發展。但是如今，亞馬遜搭建的內容生態，不僅受到短視頻的衝擊，被移動端的休閒方式消磨。用戶拿來讀書的時間和耐心面臨着前所未有的挑戰。
據中國互聯網發展狀況統計，截至2021年6月，短視頻用戶規模達8.8億人，相當於中國網民規模的87.8%，短視頻正在成爲全民最熱的休閒方式。
此前，喬布斯也給Kindle潑過冷水。在Kindle誕生之初，喬布斯便指出：“這款機器是好是壞並不重要，問題是，人們已經不讀書了”。
拉長時間線看，書籍的吸引力的確在變弱。就國內情況而言，閱讀市場近年被短視頻蠶食得厲害。在Kindle退出國內市場後，這是友商們仍要面對的挑戰。
亞馬遜Kindle官宣停止在華運營3
6月2日，亞馬遜Kindle服務號發佈公告，宣稱將於2023年6月30日在中國停止Kindle電子書店的運營，這意味着在此之後，Kindle用戶將不能購買新的電子書。此消息一出，立刻引起了廣大網友的熱議，關於Kindle的微博話題更是衝上了熱搜，網友們紛紛調侃“Kindle真的變成泡麪神器了”。但評論區中也不乏一些緬懷的聲音，爲Kindle時代的離去感到惋惜。
曾經，Kindle也有過輝煌的年代。2013年6月，Kindle正式進入中國，當亞馬遜中國Kindle書店正式上線的時候，電子書的數量就達到了2.4萬本，其中不少都是國內知名出版社和熱門書籍。到了2014年年底，部分傳統出版社的電子書銷量渠道已經超過50%來自Kindle。
那時，人們喜歡它主打的“墨水屏”，不傷眼而且更接近紙質閱讀的體驗。此外，電子閱讀器功能簡單，看書時可以排除干擾，實現沉浸式閱讀。
然而，如今Kindle黯然離場，我們也是時候思考——對於電子閱讀器，我們真的需要嗎？誠然，電子書有着紙質書無法超越的功能，它的便捷性讓我們在出門時，不必再帶着厚重的書籍穿過地鐵和高樓，想要查閱書籍內容時，知識就在手邊，一觸即達。
但是，從技術層面來說，隨着電子化閱讀的發展，iPad、手機等媒介也能實現這種便捷性，而且做筆記的功能與效果可能更優；它推崇的“墨水屏”理念也不再新鮮，很多平板產品同樣能擁有近於紙質的閱讀效果。
更重要的是，“沉浸式閱讀”的實現本不應該依賴於媒介的形式，如果真正渴望閱讀、熱愛閱讀，那就不應該拘泥於形式。無論何時何地，不論何種媒介，我們更注重的永遠是內容和知識。電子書也好，紙質書也罷，太過在意形式，閱讀也就失去了本來的意義。
因此，對於Kindle在中國市場的落幕，我們不必太過惋惜。比起遺憾，我們更需要思考它帶來的警示意義。信息碎片化時代，深度閱讀似乎離我們越來越遠，我們的注意力被各種碎片信息分割和拿走。於是，近年來有不少聲音都在呼籲人們迴歸“沉浸式閱讀”，但很多時候我們所追求的“沉浸式閱讀”是否儀式大於意義？
工具歸根結底只是一種載體，如果沒有學習和思考的能力，我們哪怕能夠隨時隨地利用工具進行閱讀，也可能無法真正消化與接納其中的知識與思想。我們缺乏的從來不是類似於Kindle的電子閱讀器，更不是紙質類書籍，而是一顆願意靜下來閱讀的心。畢竟，知識的真正傳承依靠的是人們的思考和記憶，不斷髮展的科技只是給我們提供了形式與載體。
