唯品會發布2021年財報，數據持續下滑

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唯品會發布2021年財報，數據持續下滑，2021年，唯品會全年活躍用戶數較2020年同比增長12%至9390萬，電商行業流量天花板也在影響唯品會，唯品會發布2021年財報，數據持續下滑。

唯品會發布2021年財報，數據持續下滑1

2 月 23 日美股盤前，唯品會公佈去年第四季度及全年財報。

數據顯示，唯品會去年第四季度營收 341 億元，同比下滑 5%，環比增長 37%，淨利潤爲 14.23 億元，同比下降逾 40%。

2021 年全年，唯品會累計營收 1171 億元，同比增長 15%。

第四季度本就是電商銷售旺季，營收增長是可以預見的，但更值得注意的是，唯品會訂單數量、GMV 和活躍用戶數的同比增幅已連續多月下滑，並在第四季度由增長轉爲下降，其中訂單數同比下滑5%至2.17億元，GMV 同比下降4%至570億元，活躍用戶數同比減少逾7%至4920萬。

如此明顯的疲軟態勢與 2020 年形成鮮明對比，因此儘管唯品會在去年年底就主動下調了營收指引，財報公佈後，其股價依然出現短線跳水，一度跌超 10%。

實際上，從 2021 年上半年開始，唯品會的業績就進入疲軟期，GMV、用戶數的增速均放緩，察覺到這一變化的資本市場早就表明了自己的態度，去三月底開始，唯品會股價便 " 一蹶不振 "，目前股價僅爲彼時的約五分之一。

圖：唯品會股價走勢

總的來看，唯品會經營狀況掉頭向下的原因既源自自身定位侷限，也離不開外部競爭加劇和引流方式多樣化。

從內部運營策略來看，唯品會作爲垂直類電商，主要聚焦服飾大牌 " 特賣 "，註定了其只能在巨頭博弈中扮演 " 配角 " 的命運，隨着電商巨頭們對各細分賽道不斷加碼，唯品會的生存空間也一步一步被擠壓。

例如，原本主打 3C 數碼、電器的京東已經與 LV、寶格麗和 DIOR 等多個大牌達成合作，憑藉已打響聲量的自營模式，或將對唯品會平臺形成分流。

從外部環境來看，人口紅利逐漸消失殆盡，流量見頂，淘寶、京東們都在投入重金拉新促活，唯品會也不例外。去年以來，唯品會贊助或植入了《乘風破浪的姐姐》、《三十而已》等多個大火的綜藝和電視劇，營銷費用穩定在 10 億元以上，遠高於前一年僅爲個位數的費用，第四季度營銷費用依然爲 11 億元。

然而其投入和收穫並未成正比，其季度活躍用戶數沒有較大增幅，去年第一季度和第三季度的用戶數均出現環比下降，第四季度則有所回升。

另外，給唯品會帶來更直接衝擊的還有直播、種草等新型帶貨、引流方式，尤其是直播間出現在各個電商平臺後，頭部主播直接連接品牌和消費者，省去不少中間商環節，也讓主播們有了議價能力，而唯品會的 " 特賣 " 模式大致也是與品牌達成合作後降低部分商品的`售價，且直播能給消費者帶來新鮮感和更多樂趣。唯品會的優勢正慢慢被隱藏至黑暗裏。

對於今年第一季度的業績指引，唯品會預計營收將爲 270-284 億元，同比下滑 0-5%，由此可推測，其用戶數量和 GMV 掉頭向下的趨勢大概率不會改變。

與其他在巨頭廝殺中逐漸出局的垂直電商選手們相比，連續 30 多個季度盈利的唯品會已經證明了自己的實力。

但在外部環境越來越 " 卷 " 的情況下，唯品會或許也需要作出一定改變，可以嘗試新的銷售模式，或者讓自己的核心優勢更明顯，畢竟就連阿里都要轉身學習京東的自營模式了。

生存不易，且行且珍惜。

唯品會發布2021年財報，數據持續下滑2

2月23日晚，品牌特賣電商唯品會發布2021年第四季度以及全年財報。2021年，唯品會全年活躍用戶數較2020年同比增長12%至9390萬，全年收入同比增長15%，達1171億元。

但分季度來看，電商行業流量天花板也在影響唯品會：唯品會2021年前三季度訂單數量、平臺交易成交額、活躍用戶數等指標，同比增幅出現不用程度下滑。第四季度公司訂單數同比下滑5%至2.17億，平臺交易額同比下降4%至570億元，活躍用戶數同比減少逾7%至4920萬。

從財報數據可以看出，在電商行業競爭進入存量競爭時代，當阿里、拼多多等綜合電商平臺流量越來越集中，抖音、快手等新電商崛起，對唯品會這樣的垂直電商的生存環境造成進一步擠壓。

值得注意的是，唯品會在2021年也與淘寶、拼多多、京東一樣投入資金拉新促活。唯品會贊助或植入了《乘風破浪的姐姐》《三十而已》等多個大火的綜藝和電視劇，單季度營銷費用穩定在10億元以上，第四季度營銷費用依然爲11億元，遠高於2020年每季度不足10億元的營銷費用。

但是拉新促活的難度卻有所增加，其營銷費用投入的背後，活躍用戶等指標並沒有同比大幅增長。唯品會2021年季度活躍用戶數沒有明顯增加，三季度活躍用戶數4390萬與上年基本持平，第四季度活躍用戶數則同比減少逾7%至4920萬。

同時，直播電商、內容電商種草等新型帶貨模式，也對唯品會形成衝擊。尤其是直播間出現在各個電商平臺後，頭部主播直接連接品牌和消費者，讓主播們對品牌也有了比較強的議價能力，這與唯品會與品牌達成合作降低部分商品售價的“特賣”模式有一定的同質化，且相對於傳統的圖文電商，直播能給消費者帶來新鮮感和更多樂趣，這一定程度上消磨着唯品會的優勢。

在這種情況下，唯品會將自己定位深挖高價值、高活躍度的會員用戶，在“小而美”垂直電商中尋求機會。唯品會不斷提升渠道能力、完善供給端，如針對國潮消費趨勢，唯品會加強國貨品牌運營；針對年輕用戶對健康生活和科技體驗的追求，唯品會在不斷豐富智能家電、保健膳食等品類的SKU，爲消費者帶來更多選擇。

財報數據顯示，2021年，唯品會核心SVIP活躍用戶（即付費會員）數量同比增長50%，其線上淨交易額佔比達36%。SVIP用戶全年對平臺貢獻率達到非SVIP的8倍左右，他們具有高復購率、高購買力、高留存率等特點。唯品會方面稱，未來將推動付費會員體系覆蓋更多高價值消費者。

爲吸引用戶成爲付費會員，2021年8月，唯品會聯合包括騰訊視頻、QQ音樂、美團、叮咚買菜、亞朵集團等在內的9家平臺啓動了唯品會超級VIP“買1得9”會員月，會員權益覆蓋了影音、餐飲、出行等各個領域，與京東推進付費會員獲得感，採用了同樣的路徑，大力促進用戶轉化。

但對於未來唯品會預期依然非常謹慎。其年報中發佈的今年第一季度的業績指引顯示，2021年一季度唯品會預計營收270億至284億元，同比下滑0%至5%。由此可推測，其用戶數量和平臺成交額等核心數據，可能將延續2021年四季度的疲軟狀態。

不過，與其他在巨頭廝殺中逐漸出局的垂直電商選手相比，已經實現連續30多個季度盈利的唯品會，其也顯示出運營垂直電商的能力。然而，在電商存量運營時代，改變對唯品會已經無可避免，當阿里都要去學習京東的自營模式，唯品會應當也會嘗試新的銷售模式，讓自己的核心優勢更明顯。

唯品會發布2021年財報，數據持續下滑3

北京時間2月23日，特賣電商唯品會（，NYSE：VIPS）披露了未經審計的2021年第四季度和全年財務業績。受益於活躍用戶數增長的推動，2021年全年總收入同比（較上年同期）增長14.9%至1171億元。非美國通用會計準則下2021年淨利潤爲60億元，同比下降4.76%。

其中，去年第四季度總收入爲341億元，同比下降4.75%，符合市場預期。非美國通用會計準則下第四季度淨利潤爲18億元，同比下降30.77%。

唯品會董事長兼首席執行官沈亞表示：“在過去的一年裏，我們戰略性聚焦核心品牌和高價值客戶，提升業務協同水平，重點強化我們作爲領先的品牌折扣零售商的定位和價值。展望未來，我們將堅定地執行好貨戰略，不斷深化品牌合作，提升獲客效率，持續用好貨來吸引用戶不斷來訪和購物，實現高質量、可持續的長期增長。”

2021年唯品會整體業務實現穩健增長，具體來看，2021年全年GMV同比增長16%至1915億元。全年的總訂單量同比增長14%至7.87億份。全年活躍客戶數量同比增長12%至9390萬。

其中，唯品會核心SVIP用戶的運營指標表現突出。核心SVIP活躍用戶數同比增長50%，其線上淨交易額佔比達36%。SVIP用戶全年ARPU達到非SVIP的8倍左右。

沈亞在晚間的電話會議上表示，目前SVIP貢獻了36%的銷售額，未來還要繼續促進更多的中層用戶成爲SVIP加大消費。由於其相對高一點的折扣程度和退貨率，SVIP給唯品會帶來的毛利可能會低一點，但整體的貢獻是普通用戶的好多倍，所以理論上還是有較好的收益。

就單季而言，唯品會去年第四季度業務表現整體放緩。具體來看，第四季度毛利率爲19.7%，而2020年同期爲21.9%。第四季度GMV爲570億元，同比下降3.88%。第四季度的活躍客戶數量爲4920萬，同比下降7.17%。第四季度的總訂單爲2.17億份，同比下降4.41%。

針對去年第四季度業務表現，沈亞在電話會上分析表示，第四季度整體表現較弱，其中有天氣以及疫情持續的原因。“我們主要的品類是衣服，季節的因素對唯品會的影響還是蠻關鍵的。Q4毛利率下降至19.7%，主要是由於做了很多促銷和補貼，但因天氣並沒有很冷，回報不高，Q4的毛利率表現不會是今年的常態。”

對於用戶增長策略的更新，沈亞在電話會上表示，去年唯品會在獲取用戶的成本上做了一些調整，不再亂花錢，而是在獲取高質量用戶上進行投入。嚴格用LTV（生命週期總價值）調整衡量各個渠道的獲客成本與回本月份，如果一些新客回本的時間有點長就放棄，也會砍去一些對老客戶留存上的發券以及廣告等費用。包括做品牌時，比如在電視劇、各類短視頻上面都建立了完整的模型。